TEMA 8
MARCAS GLOBALES, BRANDING, ESENCIA DE LA MARCA Y E-BRANDING
PREDICCIONES SOBRE E-BRANDING 2012 Dan Schwabel
Desde la aparición del branding como una fórmula efectiva y de peso dentro del mundo empresarial, cada año ha significado un paso hacia adelante en la materia.
Dan Schawbel, fundador de la agencia Millennial Branding, da algunas pistas sobre los elementos que jugarán un rol preponderante durante los próximos 12 meses.
1. Especializados en redes sociales.
• 2011 introdujo definitivamente los perfiles especiales de las marcas en Facebook, Twitter y Google+. En 2012, las marcas incrementarán más la inversión en estos espacios, así como la dedicación de capital humano. Los Community Manager elevarán su compromiso con sus seguidores. Las marcas se irán centrando en menos redes, con el fin de obtener el máximo ROI.
2. El año de la filtración de contenidos.
• Uno de los principales problemas de Internet es la enorme cantidad de información que circula en el medio digital y que no siempre es de calidad. Según Schawbel, este año sucederá que los sitios se centrarán en la difusión filtrada de los contenidos, sobre todo en temas especializados. Intentarán que no haya demasiado contenido, sino más bien el que interese a las personas.
3. Las principales marcas mejoran su modelo de contenido.
• Las marcas adoptan nuevos modelos de contenido a fin de ser más relevantes para las personas. Los periodistas que están siendo despedidos de los principales medios de comunicación serán contratados por las marcas, por lo que la publicación y producción de contenido pasará a ser una tarea diaria y obligatoria, y no una ventaja competitiva como lo fue en el pasado.
4. Uno a uno.
• Los vendedores y las marcas se comunican con sus clientes, individualmente. En Internet hay mucho “ruido”, por lo que la mejor forma de que las empresas logren relaciones duraderas con sus clientes, será interactuar con ellos de forma individual.
5. Facebook domina el mercado a través de una IPO.
• Hay rumores de que Facebook saldrá a Bolsa a principios de año. Gracias a esta y otras estrategias, las personas y marcas comenzarán a preferir Facebook sobre Google para anunciarse, debido al aumento de los datos sociales que hace poco ha propiciado.
6. Google+ se involucra con la búsqueda de Google.
• Google posee más del 70% de la cuota de mercado de mundial de buscadores, por lo que tiene una considerable influencia sobre las marcas. Lo que busca hace tiempo es sacar ventaja a dicha situación y comenzar a dar más relevancia a su red social Google+ en este proceso. En pocas palabras: si la marca de una empresa tiene perfil en Google+, tendrá más posibilidades de ser indexada en el motor de búsqueda.
7. El principio del fin de la comunicación interpersonal.
• Los lazos entre empresas serán más débiles, debido a que cada día más y más personas utilizan las redes sociales y la mensajería instantánea como principal método de comunicación, tanto en entornos personales como profesionales. Recuérdese que las relaciones más sólidas sólo se pueden crear de forma personal.
8. La jornada laboral se acorta. (¿?)
• La tecnología nos ha hecho trabajar en jornadas de 24/7. Además de quedarse hasta tarde en la oficina, nos llegaban mensajes camino a nuestro hogar y durante los fines de semana. Eso comenzará a descender (¿?) para volver a la situación anterior, es decir, jornadas más cortas, fijas, y empresas que hagan hincapié en los resultados del proyecto más que en la cantidad de tiempo que se emplea en ellos.
LOS CRITERIOS DE BRIAN SOLÍS PARA ESTABLECER LA ESENCIA DE LA MARCA
1. Enfoque: encontrar una o dos palabras que definan la marca. Ofrecer una experiencia única, documentando lo que se quiere evocar.
2. Sensación: describa lo que quiere que el consumidor sienta, cuando entre en contacto con su marca.
3. Individualidad: en estas comunidades, las marcas también se asignan a personas y necesariamente permanecen aisladas. Aquí la clave esw beneficiarse de los atributos “singularidad” y “encanto”.
4. Experiencia: cuando un consumidor experimenta un producto o servicio ¿qué debe provocar dicha interfaz?
5. Consistencia: ¿Qué transmite la marca ahora y todos los días? También es una llamada para asegurarse de que el equipo de la marca está estructurado de una manera tal, que se entreguen los resultados que se prometieron.
6. Credibilidad: Alineación de la esencia de la marca con las experiencias; y corregir el curso de la participación y la transformación, cuando sea necesario.
7. Longevidad: Es la esencia diseñada para algo pasado, que puede resistir el paso del tiempo, y una paciente mirada del medio.
8. Personal: Algo personal que la gente aspira a abrazar, siendo parte de algo que hable de ellos.
9. Portable: Un profundo conocimiento de cómo la emoción es transmisible por medio de las redes.
BRIAN SOLIS: “EL FUTURO DE LAS MARCAS SE DEFINE A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS COMPARTIDAS” (I)
Brian Solis, el Director de Altimeter Group, una de las consultoras de social media más reconocidas del mundo, impartió una MasterClass(1) de Engagement, Social Media & Digital Business en el Instituto Europeo de Diseño en un acto organizado por Adigital en colaboración con la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (SETSI), a través de Red.es, e ICEX.
Solis acercaba a la audiencia el aprendizaje que ha adquirido en Silicon Valley y comenzaba su presentación con un consejo muy claro: para lograr engagement (2) debemos dejar de actuar como profesionales del marketing y actuar como seres humanos. Los consumidores tienen en sus manos el control del mundo y esto requiere un nuevo planteamiento.
Solis exponía la teoría del Darwinismo Digital: las empresas, los consumidores y las tecnologías solo sobreviven si las personas lo aceptan. Si no entendemos el consumo y desarrollamos campañas adaptadas, corremos el riesgo de desaparecer. “Engage or Die”, capta clientes o morirás, dijo.
Nada tiene importancia si el consumidor no ve un valor en ese engagement. Un consumidor puede hacer un «no me gusta» a una marca en Facebook si esta le acribilla a posts. Por su parte los «me gusta» vienen motivados por recompensas: ofertas o cupones.
Hoy en día las personas son «la quinta P del marketing»: product, production, price, place y people..
Todas las empresas compiten por el consumidor tradicional, después van a por el consumidor digital, y por último van a por el consumidor conectado. Para llegar a ellos las marcas deben « reinventarse».
(1) Ver: Brian Solis. 7-2011. Master Class-Vídeo de 122', inglés con trad. sim. al español, organizada por ICEX-Red.es-IED-aDigital-M.D. http://bit.ly/pJ7klx
(2) el término «engagement » originalmente se acuñó para identificar la actitud de los trabajadores motivados [Engagement es un término utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización. Un trabajador engaged es una persona que está totalmente implicada en su trabajo y entusiasmada con él]. Aquí se utiliza en el sentido de clientes involucrados o contentos:
«Las marcas actuales tienen que ser reinventadas para las redes sociales, marcas que refuercen la actividad de los usuarios y que otorguen a su vida un valor añadido».
El futuro de la marca se define a través de estas experiencias compartidas”; sin engagement ni estrategia, y sin definir claramente el camino de la marca estudiada ¿qué va a decidir la gente? ¿qué va a hacer?”
Para conseguir el verdadero engagement, hay que involucrar a los consumidores como parte de la historia de la marca: aprender, adaptar, crear y compartir contenidos con ellos.
Solís también apuntaba el camino que deben llevar nuestros movimientos en los social media, Para él, todo pasa por acciones, reacciones y transacciones, porque lo que hay que obtener de la presencia online es relevancia, resonancia y significado.
Ahora el rey no es el contenido, es el contexto. Hay que buscar el contexto adecuado en el que se encuentra el consumidor para lograr ese engagement que todas las marcas buscan. “El consumidor conectado está rodeado de amigos: hay que hablar con la persona correcta y que ella hable con los demás”, pero tampoco hay que olvidarse del contenido, tiene que ser de calidad y que ayude para que el usuario decida aceptarlo, y es que, si uno odia un producto se lo dice a todo el mundo; pero si « le gusta » se lo dice a pocas personas.
Popularidad no es lo mismo que influencia porque, de nada sirve tener miles de seguidores si no se les aporta nada; lo que importa es la especialización, ya que, aquéllos que influyen en la red, pueden ayudar a hacer una comunicación más viral de la marca correspondiente.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/brian-solis-el-futuro-de-las-marcas-se-define-a-traves-de-experiencias-compartidas/
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