TÈCNIQUES EN RELACIONS PÚBLIQUES
B1: TEMA 3: Responsabilitat social i imatge social
MARC CONCEPTUAL
És l’activitat ètica, mediambiental o social que desenvolupa una empresa més enllà de la seva activitat de negoci.
Es tracta d’una responsabilitat pública que tots tenim, allò que som i al que ens comprometem. Obeir una normativa i unes lleis, principis elementals de convivència. Però també es pot ser responsable de coses que van més enllà: Responsabilitat amb públics que no són de negoci: mediambiental, 3r món, gent gran..
La majoria de les empreses grans fan activitats socials i treballen per l’interès general. Principi de complicitat amb l’entorn i d’aquells que em donen confiança. Treballar per l’interès general: Institucionalització d’una empresa privada pq’ treballa per l’interès general.
LA IDENTITAT, EL VALOR I EL COMPROMÍS
La identitat
Elements definitoris i diferenciadors dins de la personalitat d’una organització.
Valors
Actitud dels components de l’organització davant dels eixos d’identitat bàsics. L’Actitud es converteix en identitat, i els valors marquen la identitat.
L’Actitud ve donada per uns principis, com s’encaren les coses. Així doncs l’actitud i els valors reforcen la nostra identitat.
Compromís
Quan l’actitud i els valors coincideixen, s’expressen i es perceben, vol dir que hi ha un compromís.
El compromís és una declaració e principis i actuació en relació als valors percebuts i detectats per la majoria de col·lectius integrats en una organització.
DERIVACIONS I FORMES D’ARTICULACIÓ. L’ACCIÓ SOCIAL A LES ORGANITZACIONS SENSE ÀNIM DE LUCRE
Responsabilitat= la filosofia //Qui som...
Acció=Activitats //...Com la mostrem
Mai no pot haver una acció sense responsabilitat.
Un cop definida i estructurada cal que tingui una coherència, per això primer muntarem la filosofia, el pla, i després les accions. Per tant, no pot ser únicament acció, ha de ser responsabilitat també.
S’organitzen a través de fundacions que aglutinen tota l’activitat que no és pròpiament del quadre de mercat. Sinó que cuida els quadrants socials, corporatius i de mitjans progressivament, però no socials.
RESUM
L’articulació es fa a través de fundació.
L’articulació es fa per quadrants, menys el de mercat.
L’articulació es fa per bidireccionalitat tan simètrica com sigui possible: ser sensible a l’entorn, la permeabilitat. Aplicant sempre el principi de transparència.
IMPLICACIONS, PÚBLICS I AREES D’ACTIVITAT: SOCIAL, CULTURAL, MEDIOAMBIENTAL I ÈTIC
· Social: Acció social.
Suport de polítiques del bé social. Vellesa, sanitat, 3r món... Equilibris socials amb polítiques de benestar.
· Cultural: Mecentage i/o acció cultural
Gestió de la llengua, la música i la investigació.
· Mediambiental: La sostenibilitat
Parlem de fer sostenibilitat, de fer equilibri econòmic. Jo et dono tant com reps, extrec el mateix que retorno i fins i tot donar empleabilitat.
És l’equilibri per excel·lència.
· Ètic: Compromís amb les persones1; La multiculturalitat2; La legalitat laboral i control de proveïdors3; Compromisos amb la comunitat4.
1. Principis bàsics de sociabilitat
2. No es vàlid que unes normes es compleixin a espanya i fora no. Exemple: Nike, Inditex... Els principis ètics de la meva societat els porto cap a fora.
3. Compromís bàsic, els veïns físics. Reforç amb familiars i empleats. L’entorn més proper.
APROXIMACIÓ TEMÀTICA A LA RSC
Les RSC són els diferents camins per arribar a ser responsable.
· La qualitat i la prevenció.
Cal portar-la a l’extrem. “Som excel·lents pq’ preveiem el que hi haurà” Per ser excel·lent cal complicitat amb el públic.
· Els Recursos Humans.
El tracte amb les persones. Tractar bé els treballadors “Great place to work”: http://www.greatplacetowork.es/mejores-empresas/las-mejores-empresas-para-trabajar-en-espana
· La política mediambiental.
Fer ús de consultores si cal, i assessors en equilibri, sostenibilitat i mediambient per les empreses.
· La gestió de la comunicació, del coneixement i dels valors de marca
És el que fem nosaltres. Crear espai amb interessos comuns i compartits.
· La innovació tecnològica
Quan una empresa és responsable, vol innovar. És la innovació tecnològica portada a l’extrem.
DENOMINACIÓ DEL CONCEPTE DE RSC
o conceptes afins
· Filantropia cultural
· Fundraising
Captació de fans. En diners i especies per fer projectes.
Buscar fons per una causa noble.
· Gestió de bon govern (principis ètics, i financers)
Principis ètic aplicat al món de les finances
· Implicació ètica de les empreses
Ètica social portada a l’empresa. Que una empresa tingui un codi ètic. Poden ser molt concrets de l’empresa o també molt en línia de la societat.
Forética: http://www.foretica.org/ Fòrum d’empreses ètiques
GRI: https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx Fòrum de mínims establerts en una memòria. El mínim per ser considerat una empresa ètica.
Ser ètic és molt rendible per les empreses, el valor de les accions augmenta.
· Compromisos corporatius
No ha de ser necessàriament un compromís ètic. Pot ser qualsevol altre compromís.
· Màrqueting Social:
Valor social que té un producte d’una empresa que és responsable socialment. Aplicació de la RSC en les polítiques comercials vinculades en comercialitzar productes o serveis.
Donar un atribut nou al producte. Ex: the body shop Valor social i d’interès general afegit.
EL BALANÇ SOCIAL I L’AUDITORIA DE RELACIONS PÚBLIQUES
FACTORS DE PROGRÉS
1/3 part de l’èxit de qualsevols empresa és l’interès amb el seu entorn.
1/3 part és la capacitat competitiva dels seus productes (innovador).
1/3 és l’estratègia competent.
Si aquests tres elements es saben gestionar bé es pot assegurar l’èxit d’una empresa: Valor líder
El balanç social és l’equilibri entre els interessos col·lectius, de la societat i els de l’entitat. És presenta a través de memòries de sostenibilitat; memòries comptables; balanç econòmic, actius de persones en temes d’interès social o general. El primer en parlar-ne van ser les empreses energètiques, seguides de les caixes.
Preguntes:
- Per què les empreses que inverteixen socialment, les seves accions pugen?
- És ètic comunicar que ets ètic?
- Quins són els límits de la responsabilitat? Què podem considerar com a apte? Les Relacions Públiques haurien de ser la forma de comunicar i donar a conèixer. La publicitat no s’hauria d’utilitzar amb aquesta finalitat. El límit hauria de ser que els diaris donessin a conèixer l’empresa.
AUDITEM UN BALANÇ SOCIAL QUAN...
L’Auditoria es fa en qualsevol àmbit, però el de la Responsabilitat social està en auge.
Auditem a partir de saber el grau de coneixement que es té de nosaltres, del compromís i credibilitat i també dels valors i actituds, i si és o no és coherent amb les accions que es fan.
Anàlisi de la implicació social en aquests tres nivells:
RAONS PER FER UNA AUDITORIA
1. Estalvi de costos
Anàlisi i aplicació d’estratègies al reduir els marges d’error en a implantació.
2. Obtenció d’informació
Detallada i valida per la presa de decisions
3. Millora dels processos de treball
Mitjançant la potenciació de la comunicació ascendent en l’organització.
4. Medició
De l’impacte de la comunicació interna en el rendiment dels empleats.
PROCÉS D’AUDITORIA
1) Analitzar quins valors tinc i si m’ajuden a aconseguir els meus objectius. Els valors serveixen per diferenciar-se respecte la competència.
2) Si les eines són coherents amb la meva forma de ser i si segueixo els objectius, si els canals arriben als públics adequats i com ells ho perceben.
3) El grau de satisfacció segons les expectatives. I si no les satisfem, vol dir que hem de canviar alguna cosa.
4) Síntesi de les 3 coses: És adequat? És a dir, como ho faig si sóc simètric, asimètric, unidireccional, bidireccional, etc.
4 models de Grunig
METODOLOGIA A SEGUIR EN UNA AUDITORIA
1. CONEIXEMENT DE L’ORGANITZACIÓ
Cultura organitzativa actors de l’organització.
2. PLANIFICACIÓ DEL PROCÉS INVESTIGADOR
3. ORGANITZAR
Executem aquest procés investigador a partir de:
- Enquestes de comunicació
- Dinàmiques de grup Llibre dr.Tous
- Entrevista en profunditat
- Benchmarking: Comparar amb la competència. Com estic jo i com estan ells. És fa molt amb les webs.
Formes de saber si una empresa està bé o no:
1. Mapa conceptual
Com estàs d’identitat.
Posicionament personal. Com més preocupat pels objectius de l’empresa, millor.
Angela Sinickas ha establert un model on-line per auditar-se.
2. Mapa de fluxes
Com estàs de processos
3. Mapa de creuament
Com estàs amb els públics
Identitat vs. Percepció: Interessa que tots els valors siguin igual d’importants per l’empresa com pels empleats.
Si tens un missatge “A”, has de procurar que el públic percebo A. Si perceben B, és que ho has fet malament.
4. ANÀLISI D’AQUESTA INFORMACIÓ
Processament i anàlisi:
Estratègia informativa unidireccional > Escoltar, bidireccional i asimètrica > Líder, bidireccional, més simètrica que escoltadora (no tant asimètrica) > Implicadora, bidireccional i simètrica.
*Una empresa pot ser: informadora, líder, escoltadora, o implicadora.
The GAP analisy:
Quan dones les dades has de dir en quin quadrant et trobes. És l’anàlisi que et diu quan et falta per arribar a la situació ideal. On la situació real i la ideal estan totalment solapades.
5. PRESENTACIÓ DE RESULTATS
6. PLA ESTRATÈGIC
RECOMANACIONS: ELEMENTS DE TRANSICIÓ IMP
Posicionament: Comunicar el context i determinar les línies del nou pla. En quina situació ens trobem.
Transició: Explicar el canvi als líders d’opinió, gent còmplice.
Implantació: Formar a RRHH i a directius en guiar als empleats a que s’adaptin al pla
Avaluació: Captar i respectar el feedback i reforçar la transició dels punts clau.
Seguiment: Fer un seguiment periòdic d’adaptació al nou pla.
PLA ESTRATÈGIC DE COMUNICACIÓ
1. Descripció dels públics
2. Descripció del missatge clau
3. Descripció i identificació dels canals més adequats
4. Establiment de campanyes de comunicació
5. Planificació: Pla d’acció, es regulen temps, recursos i esdeveniments.
6. Fonamentals criteris d’avaluació
És una eina de gestió que estableix objectius, estratègies, processos, i tàctiques a implementar.
PATROCINI I MECENATGE
MECENATGE
És l’aportació altruista de fons (diners) o espècies a una causa o fet d’interès general. Existeix només si hi ha una/es causa/es noble/s.
El que no es demana és un intercanvi, sinó que com a mecenes no demanes que et tinguin en compte posteriorment, per exemple.
mecenes
m. i f. [LC] [AR] Persona rica que patrocina generosament les arts, les ciències, una empresa cultural, un artista, etc.
3 Raons per les que fer mecenatge:
1. Fidelitzar els públics, els qual generaran un boca-boca o boca-orella
2. Per justificar els valors corporatius. Per saber que som ètics: fem fundacions...
3. Homenatjar aquells que són fidels al principi: si creus en el projecte, dones visibilitat en aquells que treballen en el projecte.
PATROCINI
Suport econòmic en activitats d’interès general o particular. Té contrapartida (jo et dono si tu hem dones). Per tant, es demana que hi hagi un retorn: aparició del logo, imatge...
3 Raons per fer patrocini/sponsoring:
1. Complementar l’activitat comercial de l’empresa o marca, per tal de justificar-la comercialment- Patrocini comercial:
o Sempre que puguem complementar amb esdeveniments petits
o Que es visibilitzi tot allò que hem fet (ex: El Corte Inglés fa un gran esforç per potenciar tot el món de l’esport)
o Hem de crear referents del nostre sector o mateix tema (ex: no pot ser que estigui l’Alonso i no el Banco Santander)
2. Assegurem que es parli obligatòriament de la marca (ex: la cursa del “Corte Inglés).
3. Perquè no ens confonguin amb la competència (Ex: Premis Planeta, hi ha premis que es confonen amb aquest)
En Relacions Públiques s’utilitzen els 3, mentre que en publicitat només el 1r.
* Sponsor: Més en ambient comercial. És sinònim de recolzament d’activitats socials. El patrocini: és més d’àmbit cultural. Sinònim de col·laboracions culturals.
Exemple:
El Corte Inglés promocionarà l’America’s Cup en les seves campanyes publicitàries. És patrocini comercial perquè:
1. Hi ha esdeveniments complementaris. No només sortiran als anuncis, es faran presentacions, trobades de grups organitzades... tot relacionat amb l’America’s Cup.
2. Esforç econòmic que cal rendibilitzar: anem a buscar visualització de la marca.
3. Treballa els referents: El Corte Inglés mai se sap d’on és. Tothom veu que és de la ciutat on està.
En Relacions Públiques es veu amb més bons ulls el mecentage que el patrocini.
